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Coach怎么样用三年找回年青顾客?

   日期:2018-03-21     来源:www.jiangyoumei.com    作者:女装批发网    浏览:996    评论:0    
核心提示:进入2011年后,阿里巴巴与京东、唯品会形成国内电子商务的三大巨头,在智能手机日渐普及的当下,客户的购买习惯也逐渐从线下转移到线上。

进入2011年后,阿里巴巴与京东、唯品会形成国内电子商务的三大巨头,在智能手机日渐普及的当下,顾客的购买习惯也渐渐从线下转移到线上。但对于的奢侈品牌来说,电子商务的存在对他们的固有商业模式而言是一种风险与威胁。

难得的是,COACH骨子里含有的“变”的基因,奠定了这一品牌勇于尝试的风格。

21世纪初,在网络刚刚普及的时候,COACH便推出了品牌官方网站。Yann Bozec也在采访中强调,COACH的文化就是不怕犯错,怕的是错过机会。因此在中国,当其他奢侈品牌天猫、微博和微信等电子商务与社交媒体平台存在疑虑的时候,COACH早已成为第一批吃螃蟹的人。经过二度试水天猫后,COACH最后还是选择退出,只保留官方网站这一电子商务渠道。

Yann Bozec表示,抢占先机尤为重要,作为最早入驻微信开设公众号的奢侈品牌,COACH在微信的官方账号粉丝数以远超越第二名的数目稳居第一。据流行头条网数据,现在微信月活跃用户已超越10亿,已经是最大的手机端入口,已有93%的奢侈品牌入驻微信。

不过,无论是天猫还是微信,在COACH的概念中,都只是整个数字化生态中的一部分,目的是让品牌可以与顾客更好地进行交流。

此外,COACH也很着重实体店的服务体验,据悉,现在品牌已对大中华区共200家店铺中的140家依据“现代奢华”定义进行了翻新,将来在不断开新店的同时,也会加速对剩余店铺进行翻新。

记者:电子商务渠道对于奢侈品牌的营业额增长愈来愈要紧,而COACH此前两度退出天猫背后有哪些起因吗?COACH对电子商务持有什么样的态度?

Yann Bozec:对COACH而言,电子商务并不仅仅是一个促进商品推销的渠道,而是整个数字化生态环境中的一部分,是让品牌可以与顾客交流的方法。而在角逐愈发激烈的当下,要想先发制人就要敢于承担风险,去尝试一些其它品牌未曾尝试的东西。所以,在奢侈品牌中,COACH是最早尝试电子商务平台的品牌之一,早在2012年的时候就已经开始涉足。

在最初尝试入驻天猫的时候,正值COACH品牌转化最为艰难的一段时期,由于同一时间大家要做的事情太多了,除去对实体店进行扩张与翻新,还要对团队进行培训。而作为最早和微博、微信等大中华区的社交媒体平台进行合作的奢侈品牌,当时大家一切都需要从零做起。

不过在入驻天猫后,经过自己的一些数据比对以及剖析后决定,从策略角度上看,COACH把电子商务资源聚焦在中国官方网站上会更有益于品牌转化,因此最后COACH选择退出天猫,会不断探索新的方法与顾客产生互动。

例如,COACH会在微博上按期发布不一样的推广主题活动,包括去年与品牌挚友唐嫣以及NASA的合作系列均获得了积极的市场反响。事实证明COACH的冒险是值得的,现在COACH在全球的社交平台与数字化策略方面都处于领先地位。

以微信为例,COACH的公众号粉丝量规模庞大,且在同种类品牌中排名第一。所以大家对于COACH在电子商务渠道的将来是充满信心的,但大家不会停止探索的节奏,会探寻所有的可能性。

记者:除去线上,COACH对于线下线下门店铺的扩张和转化是不是有具体的计划?会怎么样提高顾客的购物体验?

Yann Bozec:第一,COACH的品牌转化和服务升级都是依据顾客的需要而来的,在转化过程中大家会不断倾听顾客的需要与心声,从而对转化策略作出恰当调整。

过去三年,大家已对大中华区 70% 的实体店进行翻新,并在部分店铺中设立定制工坊,在搜集了中国顾客的反馈后,COACH还在全球实体店中推出终身不收费的皮具清洗护理服务,由于目前的顾客在实体店时不再只有购买商品的需要,更看重购物过程中的体验。

所谓的这种体验,其实是顾客在实体店中的经历,除去满足顾客的购物需要,经过培训的COACH团队会让顾客在每次到店的过程中加深对品牌和商品的认知,从而提高情感连接。

因此,在为全球顾客提供的皮具清洗服务的背后,大家不仅是感受到顾客有这方面的需要,更多的是能增加顾客在店内的逗留时间,当店员为他们清洗包袋的时候,顾客可以在店内休息,同时知道更多关于品牌和商品的常识,例如皮革材质与制作工艺等,之后他们可以与朋友进行共享、讨论,COACH期望提供给顾客的是一个完整的体验过程,是可持续进步的,而不仅仅是服务的当下。

此外,伴随顾客对个性化需要的增加,COACH在两个月后在全球36家店铺及线上将推出全新的个性化定制服务COACH CREATE,顾客可在购买的COACH手袋上搭配任何想要的装装饰品,包括铆钉金属装饰、图章等。该服务在今年6月底将覆盖到全球约40%的直营店铺,约250家。

随着着品牌转化策略的逐步推进,营业额的改变也成为业界衡量COACH转化是不是成功的准则之一。

在推行品牌转化策略一年后,2015财年第一季度, COACH大中华区推销额增长10%,这对于COACH而言,将来能否维持可持续增长正成为新的挑战。

为刺激集团收入加速复苏,COACH于2020年斥资6亿美元买下鞋履品牌Stuart Weitzman。得益于此,在2016财年第三季度,已连续10个季度收入下滑的Coach终于开始走出低谷,大中华区和日本营业额也录得双位数增长。 据品牌独家提供的数据显示,2017财年全年,COACH大中华区推销额录得6.44亿美元,成为仅次于美国的第二大市场。

截至现在,品牌在大中华区共拥有200家店铺。 Yann Bozec透露,COACH将来除去继续对一二线城市的店铺进行调整,还计划向北上广深和省会城市以外的二、三线城市延伸,进一步渗透中国内地市场。

记者:可以和大家共享一下COACH在大中华区的营业额表现吗?

Yann Bozec:去年COACH在大中华区的营业额增长是很健康的,大家对于各方面指标的结果也深感认可,特别是中国内地。大家都知道,两三年前,COACH在香港市场碰到了一些挑战和困难,但对于整个大中华区的营业额未造成太大影响。

不过我觉得财务指标并不是衡量一个品牌成败的唯一准则,当品牌在顾客中的认知度和爱好度有了一个很大的提高,这就为大家将来进一步进步打下了很坚实的基础,这也是大家对大中华市场的信心所在。

特别难能可贵的是,在转化过程中,COACH保住了多年来引以为豪的高端品质与手工工艺,以及历史传承,包括大家设计流行的纯正性,这都是大家品牌的立身之本。大家会不断跟踪核心花费群体的变化,同时为商品注入新的元素制造新鲜感来吸引新顾客。

经过一系列的转化后,大家对部分顾客进行了调查、市场调查、焦点小组讨论后发现,有愈来愈多顾客觉得COACH是走在流行前沿的品牌,流行喜好者们纷纷成为COACH的忠实顾客,互动和购买的频率都非常高。

当然,这背后也不能离开COACH对社交媒体平台的善用,无论在微博还是微信,COACH都是第一批吃螃蟹的人,到今天的粉丝数已领先业界,这其实是一个非常不错的迹象,证明转化后的COACH在中国正变得愈来愈时尚和流行,备受顾客青睐。

记者:您觉得COACH在大中华区的将来进步前景怎么样?有哪些目的吗?

Yann Bozec:很大一部分人都会问我对中国的将来如何看?经济如何?是不是持乐观的态度?我个人是持很乐观的态度。到了2021年,大家预测中国的零售市场将会成为全球最大的一个零售市场,而且到现在为止,中国中产阶级人数增长速度在全球也是最快的。

COACH在最初进入大中华区市场时,就定下了明确的目的和宗旨,尽管当时在中国已经拥有许多同种类的品牌,但大家发现中国顾客选择购买奢侈品的目的正渐渐发生改变,有从炫耀性花费慢慢向个性化花费转变的趋势,所以COACH在大中华区的转化升级与中国顾客的成长基本是同步的,这也是COACH的品牌转化在大中华区的效果比其他区域快的理由之一。

除此之外,中国顾客对于流行,对于奢侈品的热爱和互动的程度,也是其他国家的人不可比拟的。因此自己的目的是为COACH在国内市场打好基础,形成一个长期稳定良好的品牌定位和形象,所以大家需要抵制通过优惠营销而获得的短期利益。

而事实证明,转化升级后的COACH即便没有优惠营销,其所有品类也依然在中国顾客中获得了很大的反响与必定。在将来,大家期望能继续参与到顾客的生活中,协助他们更好地发现自我,以体现COACH品牌的亲和力,从而接触到更多的顾客。

2020年对于COACH来说是值得记入史册的一年,在集团斥资24亿美元将Kate Spade收入囊中后,COACH与Stuart Weitzman、Kate Spade组成了一个多元化的品牌矩阵。出于可持续进步的分析,Victor Luis于去年宣布将集团更名为Tapestry,中文意思为“挂毯”,其目的是将Tapestry塑造成一个奢侈流行生活方法集团。

据流行头条网数据,在截至12月31日的第二财季内,集团推销额同比大涨 35% 至 17.9 亿美元,超越华尔街预期的 17.7 亿美元,毛利率为 66%,开始尝到多品牌矩阵的甜头。

其中,COACH推销额同比上涨 2% 至 12.3 亿美元,可比推销额上升 3%,其中全球各地电子商务生意均有增长,毛利率为 68.8%,营业收益为 3.61 亿美元。

Victor Luis 透露,集团已收回 Kate Spade 在中国内地、香港、澳门和台湾区域生意的经营权,以及Stuart Weitzman 在中国北方的生意,这两个举措将有益于集团更好地掌控旗下品牌。

集团觉得,Stuart Weitzman 和 Kate Spade在中国南方区域还有很大的进步潜力,收购这两个品牌在上述区域的经营权将能与COACH的资源进行有效整理,从而产生协同效益。

对于 2018 财年全年,集团预计总收入将同比大涨 30%达 58 亿美元至 59 亿美元之间,净收益增幅则在 17% 至 21% 之间。

显然,全新的COACH已渐渐步入正轨,但在回顾带领COACH在大中华区进行转化的三年经历中,Yann Bozec多次强调过程并非一帆风顺,但一时的困境并未打击他的信心。

Yann Bozec表示,COACH在大中华区的品牌转化不能离开其整个团队的功劳,伴随集团向多元化的方向进步,他觉得COACH的品牌转化在将来将有更大的进步空间,“我相信,最好的一直下一年”。

记者:对于母公司将名字更改为Tapestry,以及求购Kate Spade等举措,会对COACH产生什么积极正面的影响吗?

Yann Bozec:第一我觉得,改名为Tapestry这个决定对整个集团会带来大量积极影响。任何一个品牌,要成为一个公开上市的公司并不简单,所以COACH在这方面可以说是很幸运的。但大家所在的是流行行业,这个行业最大的特征就是不可预测,因此成为一个拥有多个品牌的集团可以让品牌与品牌之间进行优势互补,从而产生协同效应。

第二,对Stuart Weitzman和Kate Spade的求购有益于集团更好地扩大市场份额,将三个品牌的资源进行有效整理可降低非必须的重复开支,提高提供链与运营的效率,这对于公司股东和顾客都是好消息。在去年7月完成对Kate Spade的求购后,原本预计需要三年的时间才会有较明显的协同效益,但在集团各方面的努力下,大家预计在Kate Spade在今年将为集团创造3000至3500万美元的协同效益。

此外,大家最近的工作重心是收购Stuart Weitzman在华北区域的分销生意,同时大家也获得了Kate Spade在大中华区的运营控制权,将来在为品牌物色新店地址选择的时候,大家会同时把三个品牌放在一起考量,而在财务运作和管理团队方面,三个品牌也将通过整理共享更多资源。主要的是,三个品牌拥有着同样的核心价值观,即包容、乐观和创意。

不过,虽然背后三个品牌之间会进行资源共享,但对外仍旧是维持独立,每一个品牌都会有我们的独特DNA。

记者:既然目前中国在流行行业中的地位愈来愈高,也是COACH主要的市场之一,母公司Tapestry对它有没有具体的目的?

Yann Bozec:在过去四年中,COACH经典的皮具商品一直是推销占比最大的品类,而新推出的成衣商品线推销表现也获得了很大的提升,将来大家会加强对男装商品的转化力度,鞋履品类也会是COACH紧接着的进步重点。

对于COACH将来的营业额表现或目的,作为COACH亚太区的负责人,我不会给出一个过于具体的数字,由于要预测将来很不简单。在我看来,COACH在大中华区市场的潜力无限的,还有大量成长机会可以挖掘。可以必定的是,COACH在大中华区的推销表现将继续维持健康、积极的增长趋势。

记者:可以和大家共享一下,过去4年中哪一个时刻是是你当CEO以来的最好时光吗?

Yann Bozec:目前自己的品牌转化已经获得很大收获,我可以告诉你自己的商品做了哪些革新,顾客很喜爱COACH全新的皮具手袋、成衣,大家变得愈来愈流行,这要是在三年前,上述内容前面都会加上以后时,而大家也没办法拿出实在的证据来证明,而目前你可以向顾客们求证。

过去三年,在品牌转化的整个过程中,COACH遇到了大量困难挑战,我的应对方法是只关注当下的每一分钟可以做些什么,将过多的顾虑抛诸脑后,很幸运大家一直走在正轨上,这不能离开COACH优秀的团队合作。

在我看来,担任一个品牌的CEO就仿佛一个乐团的指挥一样,我与其他凡事亲力亲为的CEO不同,我的工作并不是乐手,而是要协助所有的乐手在一起为观众塑造出和谐动听的乐章。因此我一直和职员强调,在COACH并无需个人英雄主义,团队获得的成就才是主要的。

去年营业额很好,但最好的一直在紧接着的一年,大家不会满足近况。

 
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